La era del washing: cuando las luchas se convierten en slogan.

En esta era en la que el lenguaje de los derechos y las luchas sociales están en boca de todas y todos, es fácil creer que las cosas están cambiando, que nunca habíamos estado tan concienciadas, como si viviéramos una especie de despertar colectivo. Incluso las marcas parecen haber desarrollado una sensibilidad social especial. Cada vez son más las que se declaran aliadas de luchas sociales como el feminismo, el ecologismo o la lucha por los derechos LGTBQ+, pero… ¿hasta qué punto las empresas contribuyen realmente a estos cambios?

La conciencia social: el nuevo jabón para lavar caras de grandes marcas.

Hoy, muchos de los símbolos de estas luchas aparecen estampados en camisetas de marcas multinacionales, convertidos en hashtags o en spots publicitarios. Por todas partes vemos banderas arcoíris, frases “empoderadoras”, slogans ecologistas… Pero detrás de esta estética del compromiso se esconde una estrategia para “lavarse la cara” y ponerse el pin de la conciencia social: el llamado “washing”. Ya sea greenwashing, pinkwashing, purplewashing… todas estas variantes comparten el mismo patrón: apropiarse del lenguaje del cambio como reclamo para vender.

El término “washing” hace referencia al instrumento con el que las empresas simulan sensibilidad y compromiso social sin que exista una reflexión real sobre su modelo de negocio, sus estructuras internas o su impacto real en el entorno. Estas marcas se sirven de las luchas sociales como herramientas de marketing mientras, muchas de ellas siguen violando derechos laborales, contaminando ecosistemas, operando en países anti-LGTBQ+ o que financian conflictos armados.

Cada vez que una marca simula compromiso sin asumirlo, vacía las reivindicaciones de su contenido social y transformador y las devuelve convertidas en producto. No solo las mercantiliza, sino que también desacredita años de organización colectiva, esfuerzo y vidas entregadas a estas luchas, invisibilizando y desmovilizando también a quienes siguen enfrentándose a la violencia estructural que no cabe en los anuncios.

¿Aliados del cambio?

El feminismo, el ecologismo o la lucha LGTBQ+ nacen como movimientos de confrontación social que cuestionan directamente el orden económico y político. Algunas voces señalan que el capitalismo nunca podrá ser aliado de estos movimientos, ya que es el principal responsable y beneficiario de las desigualdades que denuncian.

Sin embargo, muchas marcas sí que adoptan un compromiso plausible y toman medidas reales y sostenidas en lugar de limitarse a apropiarse de discursos. Para distinguir cuándo una marca está haciendo washing, es clave preguntarnos:

• ¿Existe coherencia entre su discurso y su modelo de negocio?
• ¿Está contratando y remunerando justamente a las personas que dice visibilizar?
• ¿Se involucra de forma sostenida en el tiempo con comunidades o movimientos sociales?
• ¿Promueve cambios internos y/o estructurales que respalden lo que comunica?

La mayoría de estas preguntas pueden ser respondidas con una simple búsqueda en internet. Si las respuestas no apuntan a un compromiso real y concreto más allá de una campaña puntual, probablemente estemos ante un caso de washing.

Cierto es que, en un sistema como el actual, resulta difícil como consumidores tomar decisiones completamente coherentes todo el tiempo y apoyar solamente a marcas que sean 100% coherentes con nuestros valores. Lo importante es contar con herramientas para identificar estas estrategias y, dentro de nuestras posibilidades, optar por consumir con más conciencia.

Informarnos, contrastar, observar a quiénes se da espacio y qué intereses se esconden detrás de cada discurso es un paso clave para mantener un punto de vista crítico y reflexivo ante la enorme avalancha de contenido que percibimos como socialmente comprometido.